M. Bosshart, chercheur en tendances
Pourquoi une Volvo 121 est-elle cool ?
10 janvier 2024 agvs-upsa.ch – David Bosshart, fondateur de Bosshart & Partners, a été pendant 22 ans CEO du célèbre Institut Gottlieb Duttweiler et dispose de 35 ans d’expérience en tant que conférencier ; il est expert en tendances futures et en comportement des consommateurs. Ses connaissances et sa perspicacité ont aidé de nombreux établissements et organisations à se préparer aux changements dans le monde des affaires et à naviguer avec succès. Ses explications apportent un éclairage précieux sur les défis et les opportunités de l’avenir, y compris sur la manière de réussir la fidélisation du client et sa satisfaction. Sascha Rhyner
David Bosshart, fondateur de Bosshart & Partners & Volvo 121 (Amazon). Photo : Volvo
David Bosshart, que peuvent attendre de vous les invités à la « Journée des garages suisses » ?
David Bosshart : Accueillant 800 personnes ou plus, la salle doit sans cesse se recharger en énergie au cours de la longue journée. J’apporterai assez d’énergie, ainsi que contenu, inspiration et stimulation. Donc aller droit au but plutôt que de se lancer dans des batailles Powerpoint. Stimuler la réflexion pour la prise de décision dans la vie quotidienne et la stratégie. Comme je n’ai pas d’intérêts à défendre, je peux parler librement.
Vous êtes un chercheur de tendances : comment doit-on s’imaginer cela ?
Je me considère plutôt comme un futuriste, c’est-à-dire un historien à l’envers. On ne peut rien comprendre aujourd’hui si on ne connaît pas la ou les histoires : de la technologie, de l’économie, de l’énergie, des hommes. Dans le monde numérique, les tendances sont devenues très arbitraires : on essaie souvent de les influencer, voire de les faire, à grands coups de budgets marketing ou de subventions. Elles deviennent ainsi ce que l’on appelle des « trevents », c’est-à-dire des tendances mises en scène comme des événements, comme les voitures électriques ou les produits végétaliens. Seulement, il est impossible de tromper le marché et la clientèle sur une longue période.
Quelles sont les méthodes que vous utilisez pour identifier et analyser les tendances ?
Mon intérêt principal a toujours été la vente au détail et le comportement des clients. Ils ont besoin d’un savoir d’experts largement étayé dans différentes catégories de vente au détail et dans la technologie, d’une grande expérience avec différents secteurs et personnes. Apprendre à poser de bonnes questions ! Et bien sûr, une soif d’apprendre et une curiosité insatiables, complétées par des voyages et un sens de l’observation : small data et big data se complètent.
Comment le monde a-t-il évolué ces dernières années en termes de tendances ?
En ce qui concerne les personnes : moins que nous ne le pensons. Le flot d’informations, la frénésie réglementaire et les médias sociaux donnent l’impression que tout va changer. Les équipes dirigeantes ont surtout besoin de nerfs solides et d’une bonne capacité à imaginer dans quelle direction le garage doit évoluer. Si nous avons pour ainsi dire un nouveau monde chaque jour, y compris en matière d’énergie, de transmissions et de mobilité, il faut à la fois être flexible et adaptable à court terme, mais rester robuste à long terme et savoir ce que l’on veut. Ou mieux encore : ce que l’on ne veut certainement pas.
Quelles sont les tendances que vous voyez dans notre secteur (branche automobile) ?
De nombreux développements dans le secteur ont lieu dans la zone d’influence en amont des garages. La Chine, et non plus l’Occident, domine la majeure partie de la valeur ajoutée et des volumes. En grande partie par leur propre faute et par des décisions erronées prises avec arrogance dans les 30 dernières années. C’est mauvais pour l’Europe et pour nous. Personne ne veut plus payer pour le tournant vert : ni l’industrie automobile, ni les consommateurs, ni les investisseurs et actionnaires, et les employés non plus. Les États sont aux prises avec un endettement croissant et des problèmes de refinancement. Les garages devraient se préparer à une longue période d’agitation et d’incertitude. Mais des opportunités se présentent toujours, ne t’inquiète pas. L’essentiel pour moi : les meilleurs talents, garder le personnel et le former. Les sites deviennent encore plus importants. Celui qui ne peut rien faire de mieux ou de différent de son concurrent renonce à sa raison d’être.
Y a-t-il des développements spécifiques qui pourraient influencer notre secteur dans un avenir proche ?
C’est très clair pour les années à venir : les voitures électriques n’ont de sens que si l’on automatise de plus en plus et si l’on élimine le plus rapidement possible le conducteur comme facteur perturbateur. C’est le modèle économique de Tesla et d’Uber. Uber est rentable lorsque le plus grand facteur de coûts et de risques, l’homme, est supprimé. Il y a alors moins de raisons d’acheter une voiture. Tesla a des valorisations élevées en raison de sa technologie et de ses logiciels supérieurs. Lors de la conférence, je montrerai brièvement ce que cela signifie. Les garages risquent à l’avenir de proposer en premier lieu des progiciels interchangeables. En contrepartie, la nostalgie de l’analogique, du physiquement maîtrisable et du sensuel augmente. Pourquoi une Volvo 121 est-elle cool ? En revanche, un cybertruck Tesla ou un VE Hummer sont des réfrigérateurs martiaux avec des valeurs techniques ostentatoires ? Le lien émotionnel avec la voiture diminue et devient transactionnel. La force de la marque s’affaiblit. De quel et de combien de services locaux ai-je encore besoin, alors que la gestion des données est de plus en plus centralisée et que les dépendances vis-à-vis d’infrastructures complexes en amont augmentent ? Allons-nous vers un service ambulatoire ? La voie vers le nouveau monde des transmissions semble à nouveau plutôt ouverte. Comme pour l’énergie : tout à coup, les centrales nucléaires sont elles aussi à la veille d’une renaissance.
Quelles sont les nouvelles technologies qui ont le potentiel de changer la façon dont nous vivons et travaillons ?
Nous sommes devenus très américains : il y a chaque jour un battage médiatique sur les nouvelles révolutions qui vont tout changer. Ce n’est pas sérieux, c’est simplement du bruit marketing pour attirer l’attention. Les grandes percées arrivent toutes relativement tard et par hasard, elles ne sont pas planifiées. Dans les années 2000, la plupart des hommes d’affaires ont misé sur Blackberry, puis l’iPhone est arrivé en 2007 et a éliminé ce concurrent. Souvent, le succès ne se produit pas là où il était prévu à l’origine, comme c’est le cas pour les lunettes Google. Elles ont été utilisées dans l’industrie, mais en tant que produit grand public, elles n’avaient aucune chance. Nous ne nous rendons compte que tardivement de la manière dont cela nous affecte et nous change. Ce qui est sûr, malgré l’incertitude, c’est que les nouvelles technologies seront beaucoup plus puissantes et donc moins maîtrisables par l’homme.
Quelle est l’importance de l’intelligence artificielle et comment voyez-vous son évolution ?
Tout dépendra d’une utilisation intelligente pour la productivité et l’amélioration de l’efficacité, sans écraser ni manipuler l’homme. Souvent, la technologie militaire permet d’évaluer ce qui nous attend plus tard dans le domaine de la consommation. L’IA accélère le développement de la conduite autonome.
Comment le comportement des consommateurs évolue-t-il et quel est l’impact sur les produits et les prestations ?
Tout d’abord, nous devons considérer l'éventail allant de la commodité (confort, fonctionnalité, automatisation) à la qualité de l'expérience (plaisir et envie de conduire, de voir de belles choses, de conduire en tant que capacité sensorielle et physique véhiculant une qualité de vie). Les principales tendances demeurent : SUV avec espace, sentiment de sécurité, diversité, prix compact. Et il y aura toujours une différence entre la ville et la campagne.
Quel est le rôle des médias sociaux dans la diffusion et la création de tendances ?
Les médias sociaux sont la plus grande révolution de ces 15 dernières années : primaires, ils font appel à des sentiments archaïques et à des comportements tribaux. Avec l’IA, tout peut être amplifié. Vous pouvez cloner la voix de Lewis Hamilton et passer un appel vocal avec ses mots, sa voix. Les célébrités peuvent utiliser leur statut et leur nombre élevé de followers pour faire de la politique et de l’argent. Les médias sociaux vivent de la vitesse et des effets de réseau, d’une extrême brièveté, mais qui peuvent changer une vie.
Dans quelle mesure les tendances mondiales influencent-elles les marchés locaux et inversement ?
Les tendances dépendent de plus en plus des perspectives et des perceptions. La manière dont nous interprétons quelque chose, même s’il s’agit exactement du même événement, dépend de la culture, des connaissances et des appartenances. Quand nous disons en Occident, par exemple, que l’avenir est asiatique, on ne le comprend que chez nous. Si nous y regardons de plus près, la grande tendance est uniquement l’Asie de l’Est comme moteur de croissance, mais elle a des défis démographiques comme nous.
Quelles sont les opportunités pour les entreprises qui s’adaptent rapidement ?
Ce qui est décisif pour les garages, ce n’est pas qu’ils intègrent immédiatement ou en premier sur les tendances. Une bonne gestion consiste toujours à prendre des décisions au bon moment. Si l’on est en retard, on est pénalisé par des marges qui se réduisent, si l’on est en avance, le cash-flow fait défaut.
De quoi vous réjouissez-vous lors de la « Journée des garages suisses » ?
Des rencontres intéressantes et une ambiance agréable et dynamique. Et deux ou trois bonnes idées à emporter.
Plus d’infos sur :
davidbosshart.com
agvs-upsa.ch/fr/colloque2024
David Bosshart, fondateur de Bosshart & Partners & Volvo 121 (Amazon). Photo : Volvo
David Bosshart, que peuvent attendre de vous les invités à la « Journée des garages suisses » ?
David Bosshart : Accueillant 800 personnes ou plus, la salle doit sans cesse se recharger en énergie au cours de la longue journée. J’apporterai assez d’énergie, ainsi que contenu, inspiration et stimulation. Donc aller droit au but plutôt que de se lancer dans des batailles Powerpoint. Stimuler la réflexion pour la prise de décision dans la vie quotidienne et la stratégie. Comme je n’ai pas d’intérêts à défendre, je peux parler librement.
Vous êtes un chercheur de tendances : comment doit-on s’imaginer cela ?
Je me considère plutôt comme un futuriste, c’est-à-dire un historien à l’envers. On ne peut rien comprendre aujourd’hui si on ne connaît pas la ou les histoires : de la technologie, de l’économie, de l’énergie, des hommes. Dans le monde numérique, les tendances sont devenues très arbitraires : on essaie souvent de les influencer, voire de les faire, à grands coups de budgets marketing ou de subventions. Elles deviennent ainsi ce que l’on appelle des « trevents », c’est-à-dire des tendances mises en scène comme des événements, comme les voitures électriques ou les produits végétaliens. Seulement, il est impossible de tromper le marché et la clientèle sur une longue période.
Quelles sont les méthodes que vous utilisez pour identifier et analyser les tendances ?
Mon intérêt principal a toujours été la vente au détail et le comportement des clients. Ils ont besoin d’un savoir d’experts largement étayé dans différentes catégories de vente au détail et dans la technologie, d’une grande expérience avec différents secteurs et personnes. Apprendre à poser de bonnes questions ! Et bien sûr, une soif d’apprendre et une curiosité insatiables, complétées par des voyages et un sens de l’observation : small data et big data se complètent.
Comment le monde a-t-il évolué ces dernières années en termes de tendances ?
En ce qui concerne les personnes : moins que nous ne le pensons. Le flot d’informations, la frénésie réglementaire et les médias sociaux donnent l’impression que tout va changer. Les équipes dirigeantes ont surtout besoin de nerfs solides et d’une bonne capacité à imaginer dans quelle direction le garage doit évoluer. Si nous avons pour ainsi dire un nouveau monde chaque jour, y compris en matière d’énergie, de transmissions et de mobilité, il faut à la fois être flexible et adaptable à court terme, mais rester robuste à long terme et savoir ce que l’on veut. Ou mieux encore : ce que l’on ne veut certainement pas.
Quelles sont les tendances que vous voyez dans notre secteur (branche automobile) ?
De nombreux développements dans le secteur ont lieu dans la zone d’influence en amont des garages. La Chine, et non plus l’Occident, domine la majeure partie de la valeur ajoutée et des volumes. En grande partie par leur propre faute et par des décisions erronées prises avec arrogance dans les 30 dernières années. C’est mauvais pour l’Europe et pour nous. Personne ne veut plus payer pour le tournant vert : ni l’industrie automobile, ni les consommateurs, ni les investisseurs et actionnaires, et les employés non plus. Les États sont aux prises avec un endettement croissant et des problèmes de refinancement. Les garages devraient se préparer à une longue période d’agitation et d’incertitude. Mais des opportunités se présentent toujours, ne t’inquiète pas. L’essentiel pour moi : les meilleurs talents, garder le personnel et le former. Les sites deviennent encore plus importants. Celui qui ne peut rien faire de mieux ou de différent de son concurrent renonce à sa raison d’être.
Y a-t-il des développements spécifiques qui pourraient influencer notre secteur dans un avenir proche ?
C’est très clair pour les années à venir : les voitures électriques n’ont de sens que si l’on automatise de plus en plus et si l’on élimine le plus rapidement possible le conducteur comme facteur perturbateur. C’est le modèle économique de Tesla et d’Uber. Uber est rentable lorsque le plus grand facteur de coûts et de risques, l’homme, est supprimé. Il y a alors moins de raisons d’acheter une voiture. Tesla a des valorisations élevées en raison de sa technologie et de ses logiciels supérieurs. Lors de la conférence, je montrerai brièvement ce que cela signifie. Les garages risquent à l’avenir de proposer en premier lieu des progiciels interchangeables. En contrepartie, la nostalgie de l’analogique, du physiquement maîtrisable et du sensuel augmente. Pourquoi une Volvo 121 est-elle cool ? En revanche, un cybertruck Tesla ou un VE Hummer sont des réfrigérateurs martiaux avec des valeurs techniques ostentatoires ? Le lien émotionnel avec la voiture diminue et devient transactionnel. La force de la marque s’affaiblit. De quel et de combien de services locaux ai-je encore besoin, alors que la gestion des données est de plus en plus centralisée et que les dépendances vis-à-vis d’infrastructures complexes en amont augmentent ? Allons-nous vers un service ambulatoire ? La voie vers le nouveau monde des transmissions semble à nouveau plutôt ouverte. Comme pour l’énergie : tout à coup, les centrales nucléaires sont elles aussi à la veille d’une renaissance.
Quelles sont les nouvelles technologies qui ont le potentiel de changer la façon dont nous vivons et travaillons ?
Nous sommes devenus très américains : il y a chaque jour un battage médiatique sur les nouvelles révolutions qui vont tout changer. Ce n’est pas sérieux, c’est simplement du bruit marketing pour attirer l’attention. Les grandes percées arrivent toutes relativement tard et par hasard, elles ne sont pas planifiées. Dans les années 2000, la plupart des hommes d’affaires ont misé sur Blackberry, puis l’iPhone est arrivé en 2007 et a éliminé ce concurrent. Souvent, le succès ne se produit pas là où il était prévu à l’origine, comme c’est le cas pour les lunettes Google. Elles ont été utilisées dans l’industrie, mais en tant que produit grand public, elles n’avaient aucune chance. Nous ne nous rendons compte que tardivement de la manière dont cela nous affecte et nous change. Ce qui est sûr, malgré l’incertitude, c’est que les nouvelles technologies seront beaucoup plus puissantes et donc moins maîtrisables par l’homme.
Quelle est l’importance de l’intelligence artificielle et comment voyez-vous son évolution ?
Tout dépendra d’une utilisation intelligente pour la productivité et l’amélioration de l’efficacité, sans écraser ni manipuler l’homme. Souvent, la technologie militaire permet d’évaluer ce qui nous attend plus tard dans le domaine de la consommation. L’IA accélère le développement de la conduite autonome.
Comment le comportement des consommateurs évolue-t-il et quel est l’impact sur les produits et les prestations ?
Tout d’abord, nous devons considérer l'éventail allant de la commodité (confort, fonctionnalité, automatisation) à la qualité de l'expérience (plaisir et envie de conduire, de voir de belles choses, de conduire en tant que capacité sensorielle et physique véhiculant une qualité de vie). Les principales tendances demeurent : SUV avec espace, sentiment de sécurité, diversité, prix compact. Et il y aura toujours une différence entre la ville et la campagne.
Quel est le rôle des médias sociaux dans la diffusion et la création de tendances ?
Les médias sociaux sont la plus grande révolution de ces 15 dernières années : primaires, ils font appel à des sentiments archaïques et à des comportements tribaux. Avec l’IA, tout peut être amplifié. Vous pouvez cloner la voix de Lewis Hamilton et passer un appel vocal avec ses mots, sa voix. Les célébrités peuvent utiliser leur statut et leur nombre élevé de followers pour faire de la politique et de l’argent. Les médias sociaux vivent de la vitesse et des effets de réseau, d’une extrême brièveté, mais qui peuvent changer une vie.
Dans quelle mesure les tendances mondiales influencent-elles les marchés locaux et inversement ?
Les tendances dépendent de plus en plus des perspectives et des perceptions. La manière dont nous interprétons quelque chose, même s’il s’agit exactement du même événement, dépend de la culture, des connaissances et des appartenances. Quand nous disons en Occident, par exemple, que l’avenir est asiatique, on ne le comprend que chez nous. Si nous y regardons de plus près, la grande tendance est uniquement l’Asie de l’Est comme moteur de croissance, mais elle a des défis démographiques comme nous.
Quelles sont les opportunités pour les entreprises qui s’adaptent rapidement ?
Ce qui est décisif pour les garages, ce n’est pas qu’ils intègrent immédiatement ou en premier sur les tendances. Une bonne gestion consiste toujours à prendre des décisions au bon moment. Si l’on est en retard, on est pénalisé par des marges qui se réduisent, si l’on est en avance, le cash-flow fait défaut.
De quoi vous réjouissez-vous lors de la « Journée des garages suisses » ?
Des rencontres intéressantes et une ambiance agréable et dynamique. Et deux ou trois bonnes idées à emporter.
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